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国家开放大学(市场营销策划(本

问答题

案例分析题2009年初，一位减肥品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下。 1．活动时间：3·15消费者权益日。 2．活动地点：仁寿堂大药店门口。 3．活动内容：“3月15日只须花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。” 4．活动前媒体宣传： ①3月12日、14日分别在当地《××日报》（该报发行主要是当地政府、机关及团体订阅）作促销活动宣传。 ②在当地人民广播电台，从3月10日一15目开始发布3钟的促销活动广告，其中90％的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动通知。时间从早8：00一晚9：00每天25次滚动播放。 ③在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为：通知，时间为3月8日一15日（一周）。 5．活动经过 ①现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就进入了状态。 ②为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块，一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍产品。 6．活动结果 现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后70％买三盒，15％买四盒，10％买二盒。 该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，并且自己经常在终端观摩别家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期甚远，这使他大惑不解，垂头丧气。

谈谈你对本案例中失败原因的看法，并提出你的修改方案。
【参考答案】

失败的原因：促销方案的制定欠缺以消费者需求为导向。方案不重细节设计，缺乏刺激购买力度。
修改方案：
......

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